发布时间：2021年03月20日 返回列表

“中年”这个词儿已经被玩儿坏了，从“1988年的中年女子”到“1992年的人已经步入中年”再到“保温杯事件”，俨然整个社会都陷入了中年危机。

敏锐的品牌们当然抓住了这个社会现象。最近，欧莱雅男士就拍摄了一条广告，邀请了数十位中年男性聊聊自己的中年危机，宣传旗下锐能抗皱紧致系列。

在这个名为《中年男人会说谎》的广告视频中，罗列了许多人到中年要面对的困境：发际线靠后了，皮肤松了，家庭的担子越来越沉，事业压力越来越大，年轻人追赶得越来越凶……看完只想说：男人不好做啊。配合这条广告，欧莱雅还推出了一组特别残酷的海报。

这条广告很容易让人联想起SK-II大火的《她最后去了相亲角》，但同样是关注性别困境，传播力却是天差地别。

如果你对欧莱雅男士有所了解，就会知道这个品牌其实一直在走年轻路线。代言人井柏然到吴亦凡到电竞选手，即使是抗皱系列的代言人吴彦祖，都难说是中年男性的菜。而欧莱雅主品牌也是一个颇受年轻人追捧的品牌，玩直播短视频，怎么潮怎么来。当这样一个年轻化的品牌突然讲起了中年危机，未免会有少年“为赋新词强说愁”的违和感。

而且虽然全民热议中年危机，保温杯品牌和互联网品牌也借此做了一轮又一轮营销，但真正在消费这个热点的，其实是那些30岁以下的青年群体。虽然这群人都在感叹自己老了，但真的把中年人的困境放在他们面前，多半只能被认为理所当然，能引起共鸣就是奇迹了。

同样是男性护肤品牌广告，今年凌仕就推出了一条《is it ok for guys...》的广告片，针对社会对男性“不能懦弱”、“不能穿粉红色”、“不能是处男”等等的标签化的成见，鼓励让男性做自己。这个主题得到了极大的共鸣，广告在YouTube上获得了200万的播放量。

在《中年男人会说谎》的片尾字幕中可以看到，近年全国人口统计数据显示35-50岁的中年男性接近一亿五千万，超过全国男性总数的四分之一。因此欧莱雅男士推出这样一条广告，想引发男性消费者的共鸣的做法也可以理解，毕竟男士护肤品是一个正在不断上升的品类。

根据欧睿信息咨询公司的调查，预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。而香港贸发局一份研究报告称，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

而进入中国已有11个年头，旗下有8个系列产品的欧莱雅男士，目前占据男性护肤品类市场份额第一。因此这条广告中并没有明显的品牌和产品露出，而是把重点放在中年男性的焦虑上，呼吁他们通过护肤改变中年状态。欧莱雅希望宣传男性自我保养，宣传使用护肤品的价值，扩大目标群体的规模。作为市场领先的品牌，这比单纯推广自家产品更有意义。